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私域流量與會員制進化

【2019年11月上半月刊 總第260期】【作者:郝嵐】【閱讀量:6991】【 】【打印



  “世界如此之新,一切尚未命名!薄盎ヂ摼W+”幾乎把所有的傳統生意重做了一遍,數字化時代也幾乎把所有的商業要素賦予了新的概念,比如進入2019年就大火的“私域流量”。中國藥店:www.6623933.live

  私域流量是相對于淘寶、百度搜索、今日頭條、抖音等平臺海量的公域流量而言,由商業實體或個人自主擁有的、利用各種渠道載體連接的、可直接觸達、可反復利用的人群。私域流量通常的載體有微信公眾號、個人號、微信群、小程序以及自主APP等。通俗地說,如果公域流量是大海,私域流量就是自家的小池塘。中國藥店:www.6623933.live

  “流量為王”的互聯網經濟,流量的紅利已然見頂,據易觀數據,2014 年之前,阿里的獲客成本不過30元/人,到2018年,阿里京東的獲客成本已攀升至近300元/人。同時,到了移動互聯網時代,社會化媒體實現了流量的去中心化,私域流量的聚合成為可能。中國藥店:www.6623933.live

  與傳統的用商品來鏈接用戶的經營方式不同,各種私域流量平臺直接產生了用戶鏈接,使從經營商品到經營用戶、從而使單一用戶價值最大化真正變成了現實。因此,拋開“私域流量”這一熱門概念的外衣,其背后用戶思維的經營轉型才是最重要的。中國藥店:www.6623933.live

  由于私域流量是一個具有強關系鏈的客戶群,需要高的“情商”、深度的“人員介入”、精細化的運營管理來打造、維系,因此并不是所有的產品都適合私域流量,而藥店卻是天然的私域流量池。其一,相對較高的客單價和利潤率,可覆蓋人力成本;其二,高復購率。慢病的長期用藥,疾病的療程用藥、關聯用藥等都需要一個用戶的反復購買;其三,共情性強、話題參與度高。藥品的復雜度、專業度極高,疾病人群的依賴感強、情感共鳴需求強,“只有病友最懂你”,因此無論從功能價值還是情感價值,都是流量聚合地。中國藥店:www.6623933.live

  專業藥房的后起之秀思派大藥房,根據病種組織了多個社群交互的平臺,有乳腺癌患者組織“無雙姑涼”,有全國最大的淋巴瘤社群組織淋巴瘤之家,今年還發布了《中國淋巴瘤患者數據白皮書》;有多發性硬化之家,聯合慈善組織、制藥企業、專業醫生和護士進行專業的社群服務。中國藥店:www.6623933.live

  私域流量依托移動互聯網的發展,關系鏈接由弱到強的載體分別是:一、內容類平臺,如微信公眾號、頭條系、微博等,用內容去有效影響目標用戶,企業/產品的各種信息、營銷活動等可直接觸達粉絲;二、社群類平臺,最主要的是微信群、個人微信朋友圈,可以產生交互,提出問題解決問題,沉淀出部分私域流量客戶;三、交易類平臺,如企業APP、小程序以及第三方交易平臺的用戶連接。私域流量也只是流量,不是客戶,更不是會員,只有到達了交易平臺才能真正完成會員的閉環。用內容方式去產生影響,用社群方式去改善關系,最后用交易類平臺,去激發出消費潛力。至此,流量才被盤活,并形成高粘性的正向循環。中國藥店:www.6623933.live

  今年,與私域流量同時火爆的,還有付費會員制。付費會員制的標桿Costco落地上海,沃爾瑪的山姆會員店突然發力,公域流量領域也突然爆發出付費會員的風口:知乎鹽選會員、京東Plus、阿里88VIP、美團外賣會員等。中國藥店:www.6623933.live

  其實,早在年初,財經作家吳曉波就預言,2019年,圈層社交、私域電商和會員制將會是一個相互勾連的、不斷變化的商業業態。且不論私域流量和付費會員是否新瓶舊酒,其本質都是在連接用戶、經營用戶、打造超級用戶。中國藥店:www.6623933.live

  山姆會員店在中國的26家門店,擁有超過220萬會員,一年會費收入高達5.7億元。就是說,會員費才是會員制商超的重要利潤來源,而商品更像“導流”工具,靠進銷差價賺的很少。所以會員制商超提供最優質全面的會員服務體系,一方面是提高顧客忠誠度,使其愿意續費,另一方面也利于吸引新顧客進行體驗。這是從經營商品向經營用戶轉型中的藥店業需要關注學習的模式。中國藥店:www.6623933.live

  互聯網從不乏新概念,但如果僅止于新概念而對此不屑,就失去了進步的機會。私域流量、付費會員制,是消費者進化和電商業態進化的水到渠成,尤其是技術的進步,為會員制經濟的自我迭代與進化創造了基礎和可能。也許,你的會員制也可以重做一遍。中國藥店:www.6623933.live

 
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